Секреты эффективного маркетинга: интервью с Игорем Манном

Станислав: Игорь, добрый день.

Игорь: Добрый день, Станислав.

Станислав: Игорь, какого возраста начали интересоваться маркетингом, почему именно маркетинг выбрали?

Игорь: Это произошло случайно, я был студентом, призван на службу в советскую армию на втором курсе института. Вернулся мне уже было 21 год, 20-21 год. Наверное, первый раз встретил слово маркетинг, когда попросил, чтобы дали тему про маркетинг в рамках предмета политэкономии капиталистического строя, политическая политэкономия капитализма и меня как бы цепанула эта тема, было интересно, как на западе: в условиях, когда спрос страшно превышает предложение... предложение превышает спрос, дофига всего производится и вот как в этой ситуации производители манипулируют покупателями? Там, конечно все подавалось негативно, что бедных потребителей загоняют в кредит, заставляют покупать то, что не нужно - менять телевизор каждый год, в общем для нас это был нонсенс по тем временам, но тема цепанула и понравилась. Я подумал ну вот что-то интересное, особенное, вдруг пригодится, а потом изменилась ситуация экономическая и пригодилось - маркетинг стал востребован по-прежнему не так, как 30 лет назад, когда эту книжку читал все-таки мы ещё запад не догнали никоим образом, но потребность в маркетинге будет расти с каждым годом, потому что Филипп Котлер писал, что любая компания, экономика проходит через несколько этапов. И первый этап - это тогда, когда ты совершенствуешь своё производство, потом совершенствуешь товар, совершенствуешь отдел продаж и только потом начинаешь совершенствовать отдел маркетинга.

Станислав: Игорь, сильно отстаем от западного маркетинга?

Игорь: Ну прям вот хочется расстроить, и сказать, что навсегда... И это не будет абсолютным преувеличением мы где то как-то догоняем, у нас есть какие-то даже всплески интересные, Канских львов выигрываем, но в целом действительно считаю, что мы страшно отстали. Вот это вот слово страшно, оно объясняет пятилетний, десятилетний, столетний отрыв по некоторым направлениям. Предположим, большинство людей не знают, что такое концепция позиционирования, а ей там на секундочку, 44 года. Большинство людей не знают, что такое кастом Customer journey map. Этой концепции там уже несколько десятилетий, Поэтому отстали, отстали сильно и.… больше, чем уверен, что проблема нашей экономики в том числе заключается в том, что мы очень плохо знаем здесь, я должен сделать респект вам и другим компаниям тренинговым в других городах, которые пытаются предпринимателей раскачать, впихнуть в них знания. Вот если бы вы ещё были тренинго-внедренческой компанией, то есть если бы заставляли людей делать.

Станислав: Пришел в компанию за руку взял...

Игорь: Ну как такая альтернатива. Люди же платят за участие в семинаре. Давайте скажем, что мы сделаем 25% скидку, если будете делать все, что было на семмнаре. И в большинстве случаев люди не будут делать. И это одна из проблем. Первая проблема - не знают, a вторая проблема не делают.

Станислав: Ну да, на семенар приходят, разочаровываются, там буквально на 2 недели хватает, а потом все улетучивается.

Игорь: На 2 недели это ещё какой-то феноменальный результат, это воронежский такой рекорд, обычно пару дней и все у людей вот руки опускаются, ну может быть, наверное надо вернуться к основам и прям одну какую-то тему долго, долго, долго разжёвывать, может быть, проводить семинары в малых группах по несколько часов предположим. Игорь Манн до обеда учит, что такое уникальное торговое предложение, и мы его делаем. Игорь Манн после обеда рассказывает, что такое позиционирование, и мы его делаем, а вечером ужин с вип клиентами и рассказываем, как улучшим точки контакта. Мы не знаем как повернётся система образования, но то, что учиться нужно больше и каждому предпринимателю – это факт.

Станислав: Игорь, когда набирали группу на семинар, столкнулись с проблемой, что маркетологи, которые в компаниях недостаточно квалифицированы. Не знаю, из-за чего это зависит.

Игорь: Ну, проблема в высшем образовании, однозначно все тут начинается, как шутил Жванецкий – «Консерватория, наверное, виновата», мы как я однажды сказал, и, наверное такое получил проклятие всей высшей школы повторю, эти слова: «У нас в высшей школе учат не тому, учат не те и учат не так, но учат не тому. Маркетинг сейчас не тот, который в своих книжках описывал 20 лет назад Филипп Котлер. Он все больше с гемификацией, с интерактивностью, с персонализацией, он весь в онлайн ушёл. Учат не так, потому что у нас опять по прежнему лекции, какие-то домашние задания, семинарские упражнения. Надо решать больше кейсов, надо людей, я имею ввиду студентов, отправлять как можно больше на практику. Позорище, когда студент начинает заниматься маркетингом практическим на 3-ем, 4-ом, на 5-ом курсе. С 1-го курсе начинай этим заниматься, ну и конечно, учат не те. Практики, конечно не идут в институт, им надо деньги зарабатывать. Теоретики ну я, конечно снимаю шляпу перед теми людьми, которые преподают в вузах небольшие зарплаты. Наверное, много на энтузиазме, на любви к своей работе, я тоже начинал с того, что я преподавал в высших учебных заведениях маркетинг. Но если у тебя дети есть, семья, если ты хочешь зарабатывать больше и твои знания позволяют заработать больше в практике, в бизнесе - ты уходишь в практику, в бизнес, и в институт ну, может быть ты говоришь там клятву: «я вернусь», но на самом деле ты, конечно, не возвращаешься, поэтому ВУЗ должен что-то делать. Вот такой вопрос на засыпку - ведущий в Воронеже ВУЗ, Государственный Университет?

Станислав: да ВГУ

Игорь: А вот кто-то из кафедры экономики, кафедры маркетинга, вам позвонил и сказал Станислав, Игорь Манн приезжает, а можно три студента придут от нас поучатся, можно 3 преподавателя от нас придут поучатся? Ну Вы бы, конечно, подумали там ну, как-то вот не знаю благотворительность.

Станислав: Я бы удивился, это во-первых.

Игорь: Да, но этого не произошло, но вот почему они не приходят и не учатся, и потом об этом не рассказывают. Я просто иногда встречаю преподавателей в учебных аудиториях на моих классах, я прям вот искренне завидую студентам, которым потом будут пересказывать. Но пусть с моих слов, но практику маркетинга будут пересказывать, поэтому ещё раз, повторюсь, «учат не те учат не так и учат не тому» вот в чем проблема.

Станислав: Если, допустим человек, который вышел из института, как ему научиться, куда ему идти? Игорь: Ну это поздно, уже думаю, что учиться он должен начинать там с 1-го курса, попасть на практику, проситься куда-то. Конечно, тут опять же могла бы быть смычка ВУЗа с вами, то есть если кто-нибудь из ВГУ пришёл, сказал Станислав, у вас куча предпринимателей наверняка нужны будут руки, они бестолковые, сейчас ничего не понимают, но зато сколько юношеского энтузиазма. И взял на 1-ом курсе, летом человек поработал - поприходил к тебе раз в неделю, ну он же вообще в принципе может бестолковые поручения выполнять, пойти опрос клиентов провести, тайным покупателем стать. Посчитать количество людей, которые к тебе в магазин зашло, простейшие вещи с них начать. На 2-ом курсе уже сложнее, на 3-ем еще сложнее там глядишь на 3-ем курсе - человек тебе уже может продвижение в социальных сетях организовывать лидогенерацию настраивать.

Станислав: Люди не хотят выходить из зоны комфорта.

Игорь: Да, да, ни преподаватели, ни студенты, ни их родители.

Станислав: По поводу книг: самая первая книга, которая произвела на Вас неизгладимое впечатление и что-то поменяла в жизни?

Игорь: Эта книжка - Харви Маккей «Как уцелеть среди акул», тогда работал коммерческим директором в крупной компании, мы были импортёры фирмы Коника, причём ведущими. И я реально понял, что про продажи не знаю ничего, вот книжка помогла мне : а) все структурировать б) очень много применил в практике в) она мне помогла больше заработать, поэтому всегда теперь говорю, что "Во многих знаниях не только многие печали, но и многие доходы".

Станислав: Имеются ли области, где маркетинг умер?

Игорь: Я бы сказал, что в России есть отрасли в которых маркетинг не появлялся, к сожалению, не рождался в зачаточном состоянии, 4-ый, 5-ый месяц беременности у компании, но там так чтобы маркетинг умер нет, такую отрасль вспомнить не могу, маркетинг трансформируется. Филипп Котлер говорил, что "маркетинг развивается от концепции совершенствования производства к концепции совершенствования продаж, концепции маркетинга, но потом появляется концепция социально этичного маркетинга, когда маркетинг позволяет компании не только зарабатывать деньги, но и быть таким законопослушным, порядочным гражданином"

Станислав: Почему стоит обучать сотрудников? Многие руководители, боятся вкладывать, есть страх, что сотрудник уйдет к конкурентам

Игорь: Отвечу афоризмом. Два американских предпринимателя разговаривают один другому говорит: «Не боишься, что обучишь сотрудников, и они от тебя уйдут?», он : «Нет больше боюсь, что я их не обучу, и они останутся». Но это хорошая шутка. Если быть серьёзным, то когда ты обучаешь сотрудников, убиваешь нескольких Зайцев: первое - повышаешь мотивацию, всегда после тренинга, вот даже если мы возьмём тренинг Максима Батырева, представляю, как у людей крылья за спиной распускаются, как они вот готовы там горы свернуть, у Макса есть такой задор, и я понимаю, что вот этот момент надо ловить. И второе - даёшь человеку в руки новые инструменты. Третье - считаю, что у сотрудника к работодателю появляется дополнительная такая вовлечённость и мотивация, меня обучили, шеф в меня вкладывает, я должен дать какую-то отдачу, шеф тоже должен это проконтролировать, а бояться, что человек уйдёт в любом случае, вы должны бояться всего тогда, что человек у вас украдёт, уйдёт с клиентской базой, сольёт налоговой инспекции. С такими фобиями бизнес не стоит начинать, тем более говорить про обучение. Вот одна из таких историй. Я все время спрашиваю у собственников: «Вот вы знаете, сколько хотите в этом году заработать денег, они говорят ну да, там 1 000 000 $. А ваши сотрудники знают об этом?» «А зачем им это надо?». Если только ты знаешь, что хочешь сделать 1 000 000 $ и над этим бьёшься, у сотрудников нет мотивации. А когда говоришь хотим стать лучшей компанией в Воронеже, хотим заработать 5 000 000 ₽, хотим сделать 10 000 000 $, и все твои сотрудники разделяют твои цели, а сотрудники помогают к ней идти, тогда вероятность достижения целей гораздо выше.