Отстаем или опережаем? Гарретт Джонстон сравнил маркетинг в России на мировых практиках

Сегодня в гостях у Станислава Одинцова эксперт по стратегическому маркетингу - Гарретт Мартин Джонсон. Здравствуйте, Гарретт! Вы часто бываете в разных странах и городах. Расскажите, на что обращаете внимание с точки зрения экономического развития города?

Гарретт: Можно понять очень многое, даже на паспортном контроле, как общаются. В Дубае, например, хотя я говорю по-арабски, хамят, то есть грубые, и Дубай кажется грубым. Несмотря на то, что развивают торговые центры, уровень вежливости не самый высокий. Очень многое ты можешь понять, в сервис-магазинах. Люди дружелюбные, стараются помочь. Как инфраструктура организована? То есть дороги хорошие, знаки ясные? Всё сделано для людей или для каких-то олигархов? Для кого сделана страна? Поймешь быстро. Как люди, одеты? Я всегда обращаю внимание, в Воронеже люди хорошо одетые. Заметно, что здесь есть деньги? Очень заметно, что есть еще рост, потому что в моем родном городе Дублин тоже миллион человек, а в нашем аэропорту больше 200 гейтов. А у вас всего один.

Станислав: У нас один, да, есть к чему стремиться. По поводу клиентского сервиса, как Вы думаете, есть ли он вообще в России?

Гарретт: Да, бывает, классный клиентский сервис в России. Начиная с того, что в магазине работает, до позднего времени. В Москве если хочешь что-нибудь купить поздно вечером, вообще не проблема. Работают, пока последний гость не уйдет. Вот такая философия.

Станислав: То есть это такой большой жирный плюс?

Гарретт: Мега! Да, то есть если это сделать, в Европе это будет настоящая революция. Потом русские умеют делать много с маленькими ресурсами. Если думать о том, что Google везде в мире, где есть свободное Интернет-пространство. Но Китай, например, не пускает, а Россия впускает. Но везде в мире, где свободная конкуренция, Google является № 1, № 2 нет особо. Кроме России, в России Яндекс № 1.

Станислав: То есть, Google отстает, да?

Гарретт: И другие страны, где был сильный местный конкурент, например, «Сезнам» в Чехии, или… Я забыл, как они называются в Южной Корее, не помню, как называется. Но Южная Корея уже не полностью свободный рынок. Чехия была свободным рынком, Россия - свободный рынок, То есть, все ресурсы глобального у Google, даже все данные у Яндекса есть данные о 140 млн. людях, а у Google около 7 млрд. То есть это просто не равный бой. Тем не менее, Яндекс может. Очень впечатляет и у меня есть определенный оптимизм в отношении российской экономики, что произойдет «Яндексизация». То есть вот это «мы не мы работаем, пока не уйдет последний клиент» вместе с российскими талантами в математике и программировании, в компьютерных науках, что это пример Яндекса, будет «Яндексизация».

Станислав: То есть Яндекс в правильном направлении идет?

Гарретт: Правильное направление, на слишком маленькая скорость. То есть Россия должна иметь настоящий автобан из швейцарско-немецкого качества, между городами. В России должна быть сеть суперскорых поездов, должна иметь аэропорт с прямыми полетами.

Станислав: То есть мы как черепахи, в этом плане?

Гарретт: Нет, не как черепахи, как собака с 2 ногами.

Станислав: Понятно, маркетинг, если брать российский маркетинг, сильно ли отстает от западного маркетинга? Существует маркетинг в России?

Гарретт: Думаю, что разница не между Россией и Западом, а между профессионалами и не профессионалами. Здесь тоже бывает профессиональный маркетинг.

Станислав: Это зависит от руководителя?

Гарретт: Большая разница есть там, где понимают, что маркетинг это идея бренда. Это описание целевой аудитории из сегментов, это продукт, это услуга, это сопутствующие продукты, услуги, это ценовые механизмы, механизмы финансирования, рассрочки, клиентов, это каналы online/offline к клиентам, это способ исследования, генерирования инсайтов, это инновационные циклы, это естественно продвижение. Партнеры, люди, стандарты клиентский опыт, «Standarts», «Custom experience» , менеджмент, система и бизнес-процессы. Все это, вместе. То есть компании, которые понимают, что у них не маркетолог работает, а клиентолог, то есть люди, которые отвечают за весь «Custom experience». Это один тип кампаний. А есть второй тип компаний, где маркетинг это типа реклама, продвижение, но вопросы о том, «что мы продаём?», «кому мы продаём?» и «как мы продаём?». Решает не маркетинг, другие люди решают. Это гарантированный крах. И разница между компаниями одного типа и компаниями второго типа, и на западе бывает очень много компаний второго типа, особенно в Южной Европе, Италии, Греции. Маркетинг в чистом виде – это какая-то реклама. Самая продвинутая маркетинговая культура – это Скандинавия, Великобритания. Германия, Голландия немного, но не Бельгия. То есть здесь жёсткая линия между латинскими культурами, где эти вещи менее развитые. Но, конечно, надо признать, что в целом в России процент компаний, которые считают, что «маркетинг – это реклама» очень высокий процент. С другой стороны, когда ты им объясняешь, что это не маркетинг, это не реклама, это все вместе, то они покупают. Итальянцам можно это объяснить, до конца следующего века, они все равно не покупают. Для них другое понятие, другая бизнес-культура совсем. Американцы понимают очень хорошо, что маркетинг - это целостный «Custom experience». Но я считаю, что в наше время, житель Москвы, сегодня гораздо более похож на жителя Лондона, чем на жителя Воронежа. То есть сейчас, начинается время, когда не страна является определяющим фактором, а города.

Станислав: Москва – это совсем другой город, если сравнивать с региональными городами, например Воронеж. На мероприятии разных компаний, малого и среднего бизнеса. Вот региональный город, взять допустим, как улучшить ему маркетинг? С чего стоит начать? Инсайт определённый, может быть у вас есть. Допустим, есть воронежская компания, они работают на воронежском рынке, но у них очень туго с маркетингом. Они думают определенными стереотипами, что маркетинг не работает, не знаю, есть ли у них какой-то инсайт, чтобы они поняли, как двигаться в направлении маркетинга. Что развивать в данном случае?

Гарретт: Ну, на их месте, конечно, я бы смотрел, каким бизнесом они занимаются. Не знаю, пусть они занимаются зоомагазином, продают животных, есть у нас такие. Я бы посмотрел, какие есть зоомагазины на планете, самый прибыльный. Кто самая растущая, быстро растущая, может быть, ещё неприбыльная, очень быстро растёт. Может быть в силиконовой долине есть какие-то, если зоомагазины – это такси, то как выглядит UBER или GET.

Станислав: Смотреть именно как они развились?

Гарретт: Конечно, смотреть в мире, выбрать компании, которые самые эффективные. Cесть, купить билет и ехать туда.

Станислав: То есть не воровать модель?

Гарретт: Не воровать модель, посмотрите какие продукты и услуги там. Какие цены, акции. Поговорите с профессионалом, получите целостное впечатление о том, почему они такие успешные, приехать обратно сюда. Не хочу призывать копировать. Посмотрите, что можно было бы сделать круче, чем они. Допустим, у них очень хорошая модель, но они закрываются в 6. А мы закрываем в 11 вечера, да даже так, как можно сделать все круче, чем они делают. Это гораздо быстрее, чем что-то придумывать, потому что законы больших чисел говорят о том, что, если такая формула успешна на рынке, где больше конкуренции, чем здесь, то если её убрать, адаптировать к нашим условиям, она и здесь большие шансы на успех. Я бы это сделал, я бы, конечно, открыл конкурс для своих клиентов. Я бы попросил свою некую нобелевскую премию. То есть, я бы заплатил серьёзные деньги и, может быть, предоставил рабочее место тому человеку, моему клиенту, который придумает самую клёвую идею, любую, продукт. Я бы вырос вместе с клиентами, но самое первое может любой человек сделать. Google бесплатный, Яндекс бесплатный. Ехать в Америку или, не знаю, в Японию или где, самые лучшие практики не бесплатные, вы знаете, в наше время это не так дорого.

Станислав: В принципе бизнесмены могут хотя бы вложиться во что-то.

Гарретт: сколько будет стоить поездка, ну может 1 000 $, может 1 500. Это надо положить деньги в сторону, пару месяцев и всё едешь. А воронежские конкуренты не будут этого делать. Потому что, они мыслят в категориях либо Воронеж, либо Россия, а ты сразу мыслишь категориями всего мира. Совсем по-другому.

Станислав: Гарретт, у вас статья называется "Почему технологии ничего не значат в современном бизнесе?" Что Вы имеете ввиду?

Гарретт: Я имею ввиду, что самое главное – это результат для клиентов. Можно клиента отлично обслуживать без всяких технологий, было бы желание.

Станислав: То есть автоматизация, она не важна?

Гарретт: Я не говорю, что она не важна. Я имею ввиду, что я не прихожу в ресторан из-за качества фарфора в тарелках. Конечно, приятно, когда есть хороший фарфор, но я не ради этого прихожу. А фарфор, комфортные стулья – это все технологии. Я не прихожу ради технологий. Существуют много категорий, даже большинство, где главный драйвер – удовольствие. По-другому, представьте, я выйду из кинотеатра, и меня спросят: "Как тебе фильм?" Я отвечу: "Отлично, очень технологично." Но вот проблема в том, что когда люди мыслят технологиями, они теряют связь с клиентами. Сбербанк – отличный пример. Вот Сбербанк установил свои филиалы, некие последние киоски, с экранами и очередями. Ну да, они развиваются.А я делал себе российское гражданство, как третий паспорт. И надо было получить этот паспорт, пошел в паспортный стол, а там нужно платить пошлину. Но чтобы заплатить пошлину, надо было идти в Сбербанк. Я не клиент Сбербанка, я был первый раз в Сбербанке. Я был в шоке, это было в прошлом году, знаете какие у них были экраны? Я подхожу, там какая-то сложная вещь, там нужно было брать какой-то билет на очередь. Очередь электронная. Там несколько очередей, «хрен поймешь». Я говорю, мальчик даже стоит, а я говорю, а какую очередь нужно, пошлину чтобы платить? Он говорит, не знаю. Я присоединяюсь к первой очереди, жду, подхожу, там сидит бабушка, как чубака с кулаками, как бульдозер, небритая такая бабушка. Не эта очередь, другая очередь. Я говорю, какая? Она говорит, откуда я знаю? Ну, не эта очередь, понимаете, потом стоят у эти терминалы бесполезные, грязные, потому что каждый пальцами, никто их не чистит. Мальчик стоит, у них есть двойная инвестиция, у них мальчик этот глупый, у них ещё терминалы, мальчик не понимает их терминалы, а терминалы тоже не понимают мальчика. Двойная инвестиция, потому что Сбербанк уважает технологию. Они не думают какие технологии им нужны, для того чтобы восхитить клиентов.

Станислав: То есть, они в первую очередь думают о себе, а не о клиенте?

Гарретт: Они думали только о себе и о технологиях. Когда IT-департамент и айтишники решают эти функции, это опасно. Или, как в большинстве, случаев в Силиконовой долине: технари придумывают то, что никому не нужно. То есть, почему проваливается большинство стартапов? Не потому, что у них плохой продукт. Продукт, возможно, очень качественно сделан. Но этот продукт, он решает проблемы, которые никого не волнуют. Придумывают, говорит китайскую говорящую роботизированную собаку. А знаете, почему? Почему придумывают? Знаете, почему делают? Потому что умеют.

Станислав: Нужно просто показать, да.

Гарретт: Что умеют и в наше время дешёвых банковских депозитных ставок, они финансирование, даже привлекают финансирование, хотя такого не должно быть. Но, они привлекают, потому что они используют такие слова, как искусственный интеллект, роботизация, облачная коммутация, Big data. Эти банкиры сидят, в фондах подписывают чек на 5 млн., потому что слова звучат правильно. А эти банкиры ничего в этом не понимают. Технари, конечно, они понимают технологии, но их не волнует, что никому не нужна китайская говорящая роботизированная собака. И причина провала стартапа в Сан-Франциско сегодня — не потому, что продукт плохой, а просто потому, что он не нужен. Есть ответ на вопрос, который никто не задает. Не нужный никому продукт, потому что отсутствует маркетинг.Технари или финансисты принимают решения. Они ради краткосрочной прибыли жертвуют, а не ради долгосрочной капитализации, и бизнес теряет. То есть, выспрашивали, где продвинутый, где не продвинутый маркетинг. Я вам скажу еще важную вещь. Очень важно, где центр власти в компании. Если центр власти в финансах и технологиях – компания «Dead». В центре власти должен быть маркетинг. Почему? Потому что маркетинг – это функция, которая работает с клиентами. А клиенты принимают решение о продуктах. Продукты не принимают решение о клиентах. Поэтому лицо принимающее решение, называется продукт, вернее, называется клиент, а не продукт. Понимаете? Поэтому компанию надо организовать вокруг клиентов.

Поэтому маркетинг – это гораздо больше, чем функция. Это даже система мышления. Есть компании, где бизнес-единицы – это клиентские сегменты. Бизнес-единицы B2C, B2B, они бизнес-единицы – темное пиво, красное пиво, светлое пиво. То есть, когда компания организована вокруг продуктов, это неэффективно. То есть, маркетинг должен присутствовать и в оргструктуре, и в большой идее, и в философии, KPI. То есть, какой процент российских компаний в соответствии бренду является критерием для инвестирования. И так далее.

Станислав: Вы работаете с западными, и с российскими предпринимателями?

Гарретт: Со всеми, да.

Станислав: Со всеми, со всем миром. Есть какое-то отличие российских предпринимателей, может быть, какая-то чистоплотность компаний, с которыми вы выбираете, с кем работать?

Гарретт: Да. И это, надо отдать должное российским предпринимателям сказать, что во многом они впереди западных. То есть, скорость принятия решения у русских «вот так (быстро)». Даже правильно, неправильно. Думают, думают, думают, это уже приняли решение, и пошли дальше. Это очень радует, потому что, ну, в принципе, решения, они лучше принимаются, на мой взгляд, быстро. Это не значит не ждать фактов. Конечно, надо ждать фактов, получить данные, но тогда уже принять решение сразу, когда есть картина. Я не говорю принять решение без полной картины. Но как только есть полная картина, в ту же секунду решить. Это будет лучшее решение. То есть, русские принимают решение быстро, и они, мне кажется, меньше боятся рисков, чем наши. То есть, если наши скажут, наши скажут, а вдруг не получится. А русские скажут, а вдруг получится. И поезд ушел без меня.

Станислав: То есть, более рискованные такие, да?

Гарретт: Да, да, да.

Станислав: Они не просчитывают, наверное, в этом плане какие-то моменты?

Гарретт: Да, планирование слабое, да. Горизонт планирования и, может быть, даже клиентоориентированность. Много слабостей у российских предпринимателей.

Станислав: Сорвать денег хотят?

Гарретт: Как можно больше бабла, как можно быстрее. Они не думают о том, чтобы этот актив передавать детям, чтобы его сделать мульти поколенной. Они думают, как бы мне отжать миллиард и быстро на лазурный берег.

Станислав: Нестабильность в России постоянная. С 90-х годов.

Гарретт: Нестабильность, вот это интересная вещь, потому что, например, у нас недавно были выборы в Ирландии. Несколько партий. Есть партии, которые поддерживают бизнес. Есть партии, которые социалистические, которые хотят делать очень жирные пенсии для людей. Это будет очень высокие налоги для бизнеса, чтобы все это финансировать. Есть партии, которые хотят выгонять всяких иностранцев из Ирландии к чертовой матери, чтобы не было гастарбайтеров. И мы же не знаем заранее, какая партия победит. В отличие от России, где мы знаем заранее. Поэтому я думаю, что для нас более нестабильная ситуация. А вы говорите потом по поводу, русские говорят, у нас рубль падает, доллар растет. Смотрите, мой первый клиент, когда я создал бизнес в 2014 году, клиент находился в Южной Америке, в Центральной Америке. Панама, Ямайка, Карибы. На Карибских островах я получил американские доллары. И тогда один американский доллар, надо было отдать полтора доллара, чтобы купить один евро. А год назад это было почти один доллар, один евро. Евро удешевил на 50 процентов за два года. Рубль удешевил на 70 процентов за одну ночь или за одну неделю. У нас это медленный процесс. Но если ты, извини, поставишь те же вещи, если ты импортируешь вещи из Америки, а продаешь за евро. У нас тоже нестабильность. И мне кажется, у вас буфер, большая страна, у вас очень огромный ресурс и резервы 500 миллиардов долларов. А мы, как маленький кораблик на море, если мир кашляет, мы в стационар попадем. У нас нет никакой защиты. Мы прямо голые перед ветром, экономических, технологических изменений. А вы защищены. Поэтому мне кажется, у нас всё «вообще всё». Единственное, что у нас не может произойти - это рейдерство, чтобы забрали компанию.

Станислав: Но у нас это в порядке вещей.

Гарретт: Для больших рыб, да. Но это надо уметь договориться. А у нас тоже надо уметь договориться. Просто последствия от того, что ты не договорился, здесь более жёсткие последствия.

Станислав: Гарретт, спасибо большое за интервью